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Industry news
4000品牌瓜分66亿市场家用净水设备领域陷入全面混战
《第一财经日报》记者 王珍 / 时间:2015-06-09 09:40:06

  据一财网2015年6月7日讯 民众对水污染情况与自身健康的日益重视,持续催热水家电市场,也令各路巨头加码竞争。海尔电器(01169.HK)6月5日晚公告透露,参股母企业海尔集团与施特劳斯水企业的关联合资企业,扩军净水市场,目标是成为净水设备的销售、服务平台。
  不过,目前市面上的水家电品牌近4000个。除了海尔,安吉尔、A.O史密斯等中外专业水家电企业,以及TCL、GREE等其他大型家电企业也都积极拓展,如美的就计划本周三与美国艾肯企业合作,从民用净水延伸到商用净水市场。群雄逐鹿,谁能胜出,还需观察。
  海尔押宝净水市场
  早在2011年1月,海尔集团便与以色列的Strauss Water(施特劳斯水)企业成立了合资企业“青岛海尔施特劳斯水设备有限企业”(下称:“海尔施特劳斯水”),涉足净水市场。“海尔施特劳斯水”注册资本为2000万美金,由海尔集团和施特劳斯水的全资子企业SW(Hong Kong)各拥有50%权益。
  2015年2月6日,双方及关联企业又成立了新的合资企业“青岛海施水设备有限企业”(下称:“海施”),初始注册资本为20万元人民币(下同)。 “海施”成立时,由海尔电器的子企业“健康水”、海尔集团的子企业“海尔国际”及Strauss Water分别持股34.72%、51.39%及13.89%,其中海尔电器方面的出资额为69440元。“海施”主要从事销售、研究、安装、维护过滤设备和配件及相关产品、技术的进出口业务。
  据海尔电器6月5日的公告,上述合资三方6月5日签订了增资、股权转让协议。
  首先,海尔集团将向“海施”注入所持“海尔施特劳斯水”的50%股权及相关业务;Strauss Water将向“海施”注入“海尔施特劳斯水”的50%股权及授予净水专利MAZE技术的使用权。“海尔施特劳斯水”的50%股权,代价各为7000万元,当中3.9万元入账列作注册资本,其余入账列作资本储备。增资完成时,“海施”注册资本变为27.8万元,由健康水、海尔国际、海尔集团、 Strauss Water及SW(Hong Kong)分别拥有25%、37%、14%、10%及14%权益。
  其次,健康水将其在“海施”中10%的股权,以5000万元的价格,转让给Strauss Water。增资及股权转让完时,“海施”由健康水、海尔国际、海尔集团、Strauss Water及SW(Hong Kong)分别拥有15%、37%、14%、20%及14%权益。
  海尔电器的董秘王晓武6月7日向《第一财经日报》记者说明说,上述交易实质上是将海尔集团与施特劳斯水的两方合资企业,变为海尔电器也参股的三方合资企业,以“嫁接海尔电器在渠道搭建、经销商方面的优势”。
  但王晓武强调,海尔电器不会控股“海施”这家新的合资企业。因为海尔电器的战略目标是销售、服务平台,重点不在生产、研发和制造。
  事实上,海尔电器旗下的日日顺净水商城,正在搭建一个净水设备的销售、服务平台,参股“海施”可以避免与其销售服务业务产生冲突。
  日日顺净水商城的总经理王跃峰向本报记者透露,他们的定位是做水健康解决方案的生态圈服务平台,去年底启动O2O战略,希翼打通线上和线下资源,让品牌商、渠道商和用户实现了各自利益的最大化。
  品牌混战
  2015年一季度,水家电继续高速前行。中怡康总数据显示,2015年一季度,厨卫市场总规模338亿元,同比增长9.6%;其中,水处理设备(水处理设备包含:传统饮水机、净水桶、直饮机、管线机、纯水机和净水机)市场规模66亿元,同比增长27.3%。
  从水处理设备产品细分来看,纯水机继续成为推动市场发展的动力源泉,而净水桶和传统饮水机产品则持续下滑,市场规模日渐萎缩。
  中怡康推总数据显示,2015年一季度纯水机市场规模已经达到27亿元,依然保持零售额同比增长82.5%的较快增速;净水桶、传统饮水机零售额分别同比下降48.0%、16.0%;净水机零售额为12亿元,同比增长52.8%;直饮机零售额为9亿元,同比增长20.7%;管线机零售额为1亿元,同比增长18.7%。
  从分渠道布局来看,水处理设备市场线下仍占据市场主导,但线上市场保持较强增长势头。中怡康推总数据显示,2015年第一季度水处理设备线下市场销售额为56亿元,同比增长21.0%,零售额占比85%;线上销售额为10亿元,同比增长81.6%,零售额占比15%。线上市场的快速发展得益于国美在线、苏宁云商、京东、阿里等主流电商平台的频频出招。
  从品牌集中度来看,线上市场与线下差距较大。中怡康线上、线下监测数据显示,2015年一季度水处理设备线下市场前三名(美的、沁园、安吉尔)零售额份额为69.7%;2015年1~13周线上市场水处理设备前三名(美的、沁园、3M)零售额份额为48.3%。此外,价格段也成为线上、线下的另一差异,线上仍以销售低端产品为主。
  消费者对水处理设备更多地聚焦于更加健康的生活环境,采用的核心技术、真正的效果、品牌信任度等因素,正在成为消费者关注的核心。A.O史密斯(中国热水器有限企业)商务总经理宋光平透露,由于中国的水质重金属污染严重,A.O史密斯的研发重点放在反渗透技术上,已经推出第三代净水产品,滤芯可用三年,废水率为50%,即两升水过滤后出一升废水、一升可饮用的纯净水,未来的目标是滤芯可用五年,水利用率达到90%,即水过滤后90%可饮用。
  安吉尔已与美国反渗透膜的供应商陶氏成立了联合实验室。安吉尔饮水产业集团有限企业副总裁孔那表示,自去年9月推出3499元的高端净水机A6,至今销量已破10万台。中国消费者的净饮水产品拥有率还很低,仅占5%,和国际的差距明显,因此市场空间很大。未来净饮水产品的市场容量将达到冰箱、空调的级别,所以净饮水才刚刚开始,还不能说是一个红海,是未来每一个家庭所必需的家电产品,成为刚性需求。
  中怡康品牌中心总经理左延鹊认为,下半年各巨头均继续发力RO(反渗透)技术产品,水处理设备仍将保持快速发展。对于海尔、美的、GREE之类的传统家电企业,看中了拥有巨大市场潜力的农村净水市场,通过原有家电在农村的批发、零售渠道网络,广泛利用已有的经销商网络,实现了对农村净水消费市场的快速渠道下沉。与此同时,专业型的3M、立升、沁园、安吉尔等水处理企业则认为自己更加专业,更容易在服务、安装、产品上取得竞争力,其专业化优势更容易被消费者所接受。
  此外,日出东方、太阳雨等传统太阳能企业也在积极寻求企业转型,将目光锁定在了家用净水市场和工程市场,在他们看来净水器和太阳能热水器同样属于 “半安装型”产品,其多年来在农村市场积累的消费者用户可以实现二次销售。还有一股力量,是安利、无限极等直销企业,因为同样拥有庞大的关注健康的用户人群,可以实现净水器产品自有购买。

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